الإعلان

إعلانأولا: مفهوم الإعلان وخصائصه.
ثانياً : أهداف ووظائف الإعلان.
ثالثاً : أنواع الإعلان.

-أولا : مفهوم الإعلان:

إن مصطلح الإعلان يمكن أن يحمل معنيين رئيسيين. إن المعنى الأول للإعلان يتضمن المعنى بالمفهوم العريض للإعلان (وهو المفهوم الكلي للإعلان).
وهو ما يطلق عليه الإعلان الكلي (macro advertising) ويشير هنا إلى الصناعة الإعلانية بأكملها أو القطاع الإعلاني بأكمله أما المعنى الثاني فيتضمن الإعلان باعتباره وظيفة من الوظائف أو نشاط من الأنشطة التسويقية بأي منشأه. وهو بهذا المفهوم يعني إرسال الوسائل والمعلومات لأفراد المجتمع من خلال وسائل الاتصال (وهو الإعلان بمعناه الجزئي).
- وتوجد تعريفات متعددة للإعلان نعرض بعض منها فيما يلي:
1- الإعلان هو فن التعريف ووفقا لهذا التعريف يتحدد الغرض الرئيسي للإعلان في التعريف بما يتم الإعلان عنه وذلك باستخدام الفن في ممارسة الإعلان من تصميم وإخراج وغيره.
2- الإعلان وهو وسيلة اتصال إقناعيه موجهه لجمهور كبير ويركز هذا التعريف على أن الغرض الرئيسي للإعلان هو إقناع الجمهور بما يعلن عنه كما أن الإعلان لا يستخدم للاتصال بعدد محدد من الأفراد إنما بالأعداد الكبيرة والتي يصعب الاتصال بها شخصيا.
3- الإعلان هو الوسيلة المستخدمة في تسليم الرسالة البيعية.ويذكر هذا التعريف على الوظيفة البيعيه للإعلان والتي يمثل احد شقيها بالإضافة إلى البيع الشخصي الذي يمثل الشق الآخر.
4- الإعلان هو وسيله جماهيرية لتوصيل المعلومات لغرض أثناء المشتريين بالسلعة المعلن عنها وبالتالي تعظيم الأرباح المحققة.
ويتضح من هذا التعريف ما يلي:-

1.      إن الإعلان هو وسيلة الاتصال بالجمهور

2.       إن غرض الإعلان هو إقناع هذا الجمهور

3.       الهدف النهائي من ممارسة الإعلان هو تحقيق أهداف المنظمة

4.      كذلك عرف الإعلان بأنه عملية اتصال تهدف إلى التأثير من بائع إلى مشتري على أساس غير شخصي حيث يفصح المعلن عن شخصيته او يتم الاتصال من خلال وسائل الاتصال العامة.
- ويركز هذا التعريف على :أن الإعلان يمثل وسيله غير شخصيه للاتصال.

1.       أن هدف الإعلان لا يختصر على التعريف إنما يتعداه إلى الترغيب والتأثير على المعلن إليهم وحثهم على شراء المنتج المعلن عنه

2.      أما لجنة التعاريف التابعة لجمعية التسويق الأمريكية عرفت الإعلان بأنه (الجهود غير الشخصية التي يدفع عنها مقابل لعرض الأفكار أو السلع أو الخدمات وترويجها بواسطة شخص معين)

3.      كما عرف الإعلان أيضا بأنه مختلف نواحي النشاط التي تؤدي إلى نشد أو إذاعة الرسائل الإعلانية المرئية أو المسموعة على الجمهور بغرض حثه على شراء السلع أو خدمات معينه أو قبول الأفكار الحسنه عن الأشخاص والمنشآت المعلن عنها.

4.       لقد عرفت الجمعية البريطانية للإعلان بأنه وسيله للتعريف بسلعه أو خدمه بغرض البيع أو الشراء.

5.       وقد قدمت جمعية ممارسي الإعلان التابعة للجمعية البريطانية لوكالات الإعلان تعريفا آخر ألا وهو
 الإعلان هو الرسالة البيعيه الأكثر إقناعا أو الموجهة إلى العميل الأكثر احتمالا سواء كان المنتج أو خدمه وبتكلفه الأقل من خلال كل التعريفات السابقة التي تعرض الإعلان فإننا هنا نعرف الإعلان من وجهة نظر الباحثين على النحو التالي:

- أن الإعلان هو وسيله للتعريف بسلعه أو خدمه بغرض البيع أو الشراء أو لفكره أو لرأي بغرض كسب القبول والتأييد لسلعه أو للخدمة المراد تسويقها.- خصائص الإعلان:

يتضح من عرض التعريفات السابقة الخصائص الرئيسية للإعلان والتي تتمثل في الآتي:

* مثل الإعلان وسيله غير شخصيه للاتصال بجمهور كبير وليس فرد معين كما هو في البيع الشخصي عند استخدام رجال البيع في الترويج للمنتج.

* إن الإعلان قد يكون عن سلعه أو خدمه أو فكره أو منشأه أو شخص معين.

* أن الهدف من الإعلان هو تعريف المعلن إليه بالشئ موضوع الإعلان وجذب اهتمامه وإقناعه به ومحاولة التأثير على اتجاهاته نحوه ومن ثم سلوكه الناتج من هذا الاتجاه.

* يتضمن الإعلان قيام المعلن بدفع مقابل للجهة المنفذة للإعلان أي أنه مدفوع الأجر.

* إن شخصية المعلن يجب أن تظهر في الإعلان.

- ثانيا : أهداف الإعلان :

لما كان المفهوم الحديث للتسويق يركز على تحقيق إشباع رغبات المستهلك ورضاؤه أكثر من تركيزه على تحقيق الربح فان الوصول إلى سياسة إعلانيه سليمة وواضحة يتجاوز مجرد الرغبة في تعظيم الربح او تعظيم المبيعات.
فقد يجري تحقيق تعظيم الربح بمبيعات اقل مع اقتصاديات أفضل وفي ظل الأسواق الواسعة المركبة قد تتزايد المبيعات الكلية لمجموع المنتجين في الوقت الذي تستهدف فيه المنظمة المحافظة على حصتها السوقية . وقد تتزايد الحصة السوقية للمنظمة إلى درجة تكسبها وضعا احتكاريا وهنا يتخذ الإعلان هدفا آخر وهو الحفاظ على العادات الشرائية للمستهلكين.
- ومما سبق يتبين أن لدينا أربع أهداف للإعلان:

 هدف تعظيم المبيعات.

 هدف تعظيم الربح.

هدف المحافظة على الصحة السوقية سواء بغرض الإبقاء على حجم الإنتاج في المنظمة عند مستواه الأنسب أو المحافظة على الحصة السوقية أو منع دخول منافسين جدد.

هدف فتح أسواق جديدة سواء بالبيع لشرائح جديدة في السوق او بالدخول في مجالات إنتاجيه جديدة او للتصدير.

- وظائف الإعلان: - يتفق معظم الكتاب على أن للإعلان وظائف محدده وهي كالتالي:

1-جذب انتباه المتلقي.

 2-أثاره اهتمام المتلقي.

3-خلق او تطوير الرغبة لدى المتلقي نحو السلعة المحلية المعلن عنها.

4- إقناع المتلقي بشراء السلعة المعلن عنها أو الخدمة أو قبول الأفكار التي تتضمنها الإعلان.
5- إرشاد المتلقي إلى مكان الذي يمكن له شراء السلعة منه أو إستنداء الخدمة أو توجيه الملتقي إلى أعمال معينه.-وهناك حالات أخرى يستخدم فيها الإعلان لتحقيق أغراض أخرى مثل :

 يكون الإعلان جزء من حمله للعلاقات العامة تستهدف تنمية معلومات أفضل عن المنظمة وعن نشاطاتها وتحقيق مزيد من القبول لها في المجتمع .

 أن يكون الإعلان بهدف نشر معلومات ومثال ذلك إذا ما كانت الحكومة بصدد إصدار تشريع جديد او اتخاذ إجراءات معينه تستهدف إعلام المواطنين بها.

 -ثالثا : أنواع الإعلان:

تختلف أنواع الإعلان باختلاف المعايير المستخدمة في ظل التصنيف وتقسيم الإعلان . كما يتضح من الشكل التالي:

وسيتم شرح أنواع الإعلان بالتفصيل كالتالي:
1- النطاق الجغرافي
ينقسم الإعلان وفقا للنطاق الجغرافي الذي تغطيه الرسالة الإعلانية إلى إعلان إقليمي وإعلان قومي وإعلان دولي.
-الإعلان الإقليمي : هو الذي يغطي منطقة جغرافية محدودة مدينة أو جزء منها يعتمد على استخدام وسائل نشر الإعلانات المحلية.-الإعلان الدولي : هو الذي يغطي أكثر من دوله ويستخدم في التصدير ويوجه للمستهلكين في دول مختلفة ويعتمد على وسائل نشد الإعلانات المختلفة في هذه الدول.-الإعلان القومي: هو الذي يغطي الدولة ككل ويعتمد على استخدام الوسائل العامة لنشر الإعلانات كالصحف القومية ومحطات الإذاعة وقنوات التلفزيون التي يغطي إرسالها الدولي ككل.نوع الجمهور الموجه له الإعلان
ينقسم الإعلان وفقا لنوع الجمهور الموجه له الإعلان إلى إعلان استهلاكي خاص بالمستهلك وإعلان خاص بالمشتري الصناعي وإعلان خاص بالوسطاء.
- الإعلان الاستهلاكي: هو الإعلان إلى المستهلك النهائي عن سلعه أو خدمه معينه لتعريفة بخصائصها ومزاياها وحثه على شرائها واستعمالها.
- إعلان خاص بالمشتري الصناعي : وهو الإعلان الموجه إلى المشتريين الصناعيين لتوصل معلومات عن المنتجات والسياسات الخاصة بالمنظمة وحثهم على التصرف بطريقة معينه.
- إعلان خاص بالوسطاء : وهو الإعلان الموجه إلى الوسطاء أو الموزعين أو الوكلاء لتوصيل معلومات عن المنتجات والسياسات الخاصة بالمنظمة وحثهم على التعامل في منتجات المنظمة.

- الدوافع التي يهدف الإعلان إلى إثارتها :

- ينقسم الإعلان حسب الدوافع إلى إعلان خاص بإثارة الدوافع الأولية وإعلان خاص بإثارة الدوافع الثانوية وإعلان خاص بإثارة دوافع التعامل.
- إعلان الدوافع الأولية : هو الذي يهدف إلى حث المستهلك على شراء واستخدام منتج معين بصرف النظر عن الماركات المختلفة المعروضة منه .
- إعلان الدوافع الثانوية :هو الذي يهدف إلى حث المستهلك على شراء ماركة معينه دون غيرها .
- إعلان خاص بإثارة دوافع التعامل : هو الذي يهدف إلى التعريف بالمنظمة وتكوين اتجاهات ايجابية نحوها مما يدفع الغير للتعامل معها والولاء لها ولمنتجاتها .

  -الهدف من الإعلان: 

- ينقسم الإعلان وفقا للهدف منه إلى إعلان تعليمي وإعلان ارشادي وإعلان تنافسي وإعلان تذكيري .

- الإعلان التعليمي : هو الذي يهدف إلى تعريف المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي بالمنتج وخصائصه وطرق استعماله وصيانته ومجالات استخدامه.
- الإعلان الإرشادي :- هو الذي يهدف إلى تعريف المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي بالأماكن التي تباع فيها السلعة وأسعار بيعها.
- الإعلان التنافسي :- هو الذي يهدف إلى إبراز خصائص السلعة بالنسبة للسلع المنافسة لحث المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي على تفضيلها عن السلع الأخرى والى تفضيل التعامل مع متجر معين دون المتاجر المنافسة.
- الإعلان التذكيري:- هو الذي يهدف إلى تذكير المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي بالسلعة وخصائصها ومزاياها بالنسبة للسلع المنافسة وأماكن بيعها وطرق استعمالها ....الخ.